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今日企管系演講邀請到是
和泰汽車的張重彥總經理 講題是LEXUS品牌行銷
為大家簡介97年引進Lexus的時空背景
中間的過程(行銷策略.組織的改造.員工的選擇與培訓)
努力的成果以及未來發展與展望
又看高級車市場的機會
(業界普遍不重視售後服務.戰後嬰兒潮人口反傳統.求新的心態)
因此引進在美國銷售不錯的Lexus 希望可以搶攻高級車市場
Lexus與雙B有很明顯的市場區隔
雙B是強調車子本身的特性 而Lexus是強調以客為尊的售後服務
由於高級車市場主要客群為身分地位較高的人士
就軟體而言
張總十分要求第一線銷售人員的專業知識 限35歲以上才可擔任業務人員
重視員工的選拔以及培訓
例如安排高爾夫球.面相等課程讓業務員更容易拉近與顧客的距離
當顧客來店參觀時 會送上Haggen-dazs的ice cream 等貼心的動作
有一套詳細的電腦化顧客資料庫 隨時掌握顧客資訊
就硬體而言
為了區別與TOYOTA的差異
張總堅持所有的經銷商Lexus專屬的展示中心 不可與TOYAHO共用
甚至連維修保養場也是一樣 (近年來還有Lexus二手車的展示中心)
Lexus的保養場有別於一般的保養場給人滿地油漬.髒亂的感覺
取而代之是明亮.乾淨而且全空調維修場
進維修保養場 不僅會幫車主的愛車清洗
連輪胎也會沖洗並打上一層薄臘 增加輪胎光澤
此外 交車等與客戶與接觸的活動都有一套SOP 確保交車時對客戶服務的品質
值得一提 在交車後3到一週內 業務員會親自送上香檳
順便詢問客戶有無操作上的問題藉此拉近與顧客的距離
組織架構與員工選才方面
和泰建立Lexus部門 充分授權 能有效直接處理Lexus的問題
銷售業務員.維修場人員只挑選通過某種程度專業認證的人
銷售員績效審核是以顧客滿意度為優先 有別於傳統以業績為主
售後服務方面
推出三年10萬公里的保固(為同業保固時間最長)
24小時全省免費拖吊(回家的交通費也幫你出)
以及不定期舉辦給車主或其家人的活動(高爾夫球比賽.歌劇.理財.烹飪課程等)
生日寄賀卡以及每季的Lexus季刊由業務員親自送到府上等服務
因為有這些制度 讓Lexus在不到十年的 在高級車市場闖出一片天
顧客滿意度.品牌認知.顧客回場維修率.市場佔有率上均有相當大的成長
當然以上的說明並不代表張總不重視產品的品質
他認為好的商品是高級車市場最基本的要求
基本上 市場上販售的高級車 品質都有一定水準 差異並不大
那為什麼價格有所差異 是因為品牌價值 這也是Lexus值得再努力的地方
(因為很明顯的 類似車款 雙B的車子就是比較貴 雙B的品牌價值就比Lexus)
現在經營所遭遇到的問題以及觀眾提問
Q :同業的模仿也讓與Lexus的差異越來越小 這是否代表Lexus的優勢逐漸喪失
Lexus又該如何應映?
ANS :
張總認為不盡然 因為別人進步的時候 我們並不是停滯不前 我們也會繼續前進
因此公司會繼續強化CS(customer service or satisfaction)
並且把CS變成公司的企業文化
此外 新產品的導入也是一個相當不錯的策略
日前Lexus引進高級休旅車創造出驚人的銷售量 (當時同業尚未銷售類似的車款)
Q:整體汽車業的不景氣以及卡奴的問題 Lexus又該如何面對 ?
ANS :
卡奴問題基本上對Lexus影響不大 (但對TOYOTA影響較大)
汽車業不景氣目前仍不知原因為何 ?
但無論如何 不景氣是個很難改變的事實
雖然整體銷售量減少 但market share不能減少
Q: 目前和泰似乎都是代理外國廠牌的車子, 為何不考慮建立自有品牌 ?
ANS :
台灣內需市場太過狹小 外銷難度高 倘若兩岸政經情況穩定 法令又許可
就會考慮到大陸建立自有品牌
總結
整場演講張總清楚簡短地簡述如何推展Lexus品牌
由於張總是業務員出身 在銷售汽車三十餘年的歲月
他深刻的體認到 銷售汽車除了商品本身外 更重要的是銷售員與客戶的關係
這也是網路購車無法取代的
也因為這樣 張總才看到在高級車市場 發展CS的機會
但除了張總眼光獨到外 我想更重要的是他的堅持.細節吧
因為他的堅持 不顧創業初期經銷商.公司同仁質疑的聲浪
Lexus才可以建立這些制度
也因為他的細膩 才可以使這些制度發揮最大的功效
老實說 張總的口才其實不算很好
或許因此也更能讓人清楚了解他的專業以及做事情專注的態度
整體而言 或許有人會認為這場演講了無心意 演講內容淺顯易懂
重點就是服務作好就好了 這是個很簡單也很明顯的事情
但是真正做到的又有多少 越是簡單的事情 越是容易被人們忽視
成功的企業不需要五花八門的策略
專注自己本業 培養自己的核心競爭力這樣就夠了
今天也讓我了解到 什麼是真正的 專注完美 近乎苛求
這也今日最大的收穫吧 !
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